Verzeichnis der Abschlussarbeiten

In Zeiten immer knapper werdender finanzieller Mittel müssen sich auch Nonprofit-Organisationen (NPOs) die Frage stellen, wie sie ihre Ressourcen beschaffen und halten können. Dafür bedarf es einer adäquaten Stakeholder-Kommunikation, um diese an die NPO langfristig binden zu können. Es gilt, deren Motive anzusprechen und sie durch Identifikation mit den Zielen und der Mission der NPO an diese zu binden und sie zur Bereitstellung von Ressourcen zu veranlassen. Entsprechend strategisch eingesetzt kann der Jahresbericht ein wertvolles Kommunikationsinstrument im organisationalen Marketing darstellen, welches sämtliche Informationsbedürfnisse der heterogenen internen und externen Stakeholder befriedigen kann. In der vorliegenden Arbeit wurden Jahresberichte von 53 national tätigen NPOs aus dem sozialen Sektor, welche zudem das Österreichische Spendengütesiegel führen dürfen dahingehend analysiert, ob sie dem Idealtypus einer stakeholderorientierten Berichterstattung nach dem normativen Modell (Stötzer, 2009) entsprechen respektive welche Bereiche unzureichend dargestellt werden, um daraus Handlungsempfehlungen für die Praxis abzuleiten. Es zeigt sich, dass insbesondere die Informationsbedürfnisse der externen Stakeholder gewahrt werden, während jene der internen Stakeholder nur bedingt Eingang in den Jahresbericht finden. Auch die Darstellung von Chancen und Risiken in der Zukunft werden grob vernachlässigt. Das Aufzeigen von Perspektiven wäre jedoch eine wichtige Notwendigkeit, um das Fortbestehen der NPO zu sichern.

When financial resources are getting sparse, even non-profit organisations (NPOs) have to consider how to keep their existing sponsors committed as well as acquire new financial resources. Adequate stakeholder communication is an invaluable tool in binding sponsors. It is important to address the sponsors motives and allow them to identify with the mission of the NPO to keep them interested and release future funds. Annual reports are an important instrument to communicate your intentions on a level of organisational marketing to the heterogenic group of stakeholders, internally as well as externally. This report compares annual reports of 53 national NPOs, who are operating in the social sector, each of them accredited with the Austrian seal of Contribution Quality (Spendenguetesiegel), in respect of their stakeholder oriented reporting procedures, according to the normative model (Stoetzer, 2009), assessing areas that are worth of further consideration regarding improvement on a practical level. It appears that those reports treasured the interests of external stakeholders but neglected the needs of internal stakeholders. Additionally could be said that a future risk and opportunity assessment was generally omitted or neglected but especially the communication of future perspectives are a necessity to guarantee the survival of NPOs.