Verzeichnis der Abschlussarbeiten

Die Möbeltischlerei Hiller ist ein traditioneller Ein-Mann Betrieb im Weinviertel in Niederösterreich. Die Auftragslage, vor allem im eigenen Bezirk, ist, aufgrund des bestehenden Empfehlungsnetzwerkes, gut, doch der Möbelmarkt in Österreich ist gesättigt und es herrscht ein Verdrängungswettbewerb. Dementsprechend intensiv gestaltet sich der Werbedruck der großen Möbelanbieter, wie XXXLutz oder Leiner/Kika, welche eine überlegene Position am Markt einnehmen. Während die großen Möbelhändler durch die unzähligen Werbebotschaften in den Köpfen der KonsumentInnen präsent sind, ist es für kleine Unternehmen, wie der Tischlerei Hiller, nicht möglich solche kostenintensiven Kommunikationsmaßnahmen zu setzen. Andererseits begegnen KonsumentInnen dieser ständigen Werbeflut vermehrt mit Desinteresse und Reaktanz. Zur Aufmerksamkeitsgewinnung einer neuen Zielgruppe in Wien wird daher das effiziente und kostengünstige Guerilla-Marketing (GM) in Betracht gezogen, dessen Instrumente auf Unkonventionalität bzw. Überraschung setzen und drei Effekte (Relative Kostengünstigkeit, Überraschung, Diffusion) auslösen, um den kostengünstigen Guerilla-Effekt hervorzurufen. Dadurch soll sowohl das Kosten-, als auch das Aufmerksamkeitsproblem gelöst werden. Darüber hinaus werden auch die KundInnen am Land berücksichtigt, welche die GM-Aktion in Wien ebenso wahrnehmen sollen, um einen positiven Imagetransfer zu ermöglichen. Die Handlungsempfehlung beinhaltet neben dem Guerilla-Marketing Konzept, welches die konkrete Aktion und die Kombination mit anderen GM-Instrumenten beschreibt, auch die Integration des GM in das gesamte Kommunikationskonzept.

The carpentry Hiller is a traditional one-man business in the vine-quarter in Lower Austria. The order situation, especially in the region where the business is located, is quite good, thanks to the existing word-of-mouth communication. However, there is a tough competition on the Austrian saturated furniture market. Accordingly, some of the current big players on the market, such as XXXLutz and Leiner/Kika, cause much pressure for smaller businesses in the industry with their overwhelming advertising campaigns. On the one hand, since such advertising campaigns are very cost-demanding, it is hard for small businesses, such as the carpentry Hiller, to compete with these companies, which have already positioned themselves in the minds of the customers. On the other hand, however, consumers often get flooded by these advertisements and respond to them with disinterest and reactance. Therefore, in order to gain the attention of a new target group in Vienna, the effective and costefficient guerilla marketing is used, whose tools focus on unconventional and untraditional ways to achieve three effects, which are comparatively low costs, surprise and diffusion. These effects serve to bring about the low-cost guerrilla effect, which is expected to solve the cost problems for smaller players on the market and help to gain attention from the target group. In addition to that, customers living on the countryside would also be targeted by means of this guerilla marketing activity, thus enabling to transfer and spread a positive image of the business. The marketing recommendation for the Hiller business includes not only the guerilla marketing concept, which describes the specific campaign in Vienna and the combination with other GM tools, but also the integration of these GM activities in the whole communication concept of the business.