Verzeichnis der Abschlussarbeiten

Der steigende Wettbewerbsdruck fordert Unternehmen, ihre Markenführung an die Bedürfnisse der Konsumierenden anzupassen. Starke Konsumentinnen- und Konsumenten-Marken-Beziehungen entstehen in erster Linie durch positive Gefühle und Assoziationen, die eine nachhaltige Bindung an und Hingabe zur Marke ermöglichen. Die Einbeziehung der eigenen Geschichte, dem Erbe einer Marke, kann durch die Vermittlung von Beständigkeit und Langlebigkeit Emotionen erzeugen und so mitunter zu Markenbindung und Markenhingabe führen. Um die Wirkung von Markenerbe auf das emotionale Erleben und die Empathieentwicklung zu untersuchen, wurden 14 leitfadengestützte Interviews mit Privatpersonen geführt. Die Ergebnisse zeigen, dass das Markenerbe Vertrauen schafft und das Sicherheitsgefühl der Konsumierenden positiv beeinflusst. Langjährigen Unternehmen wird durch ihre Beständigkeit ein großes Maß an Erfahrung zugesprochen. Obwohl die persönliche Wichtigkeit von Marken abzunehmen scheint und den Befragten andere Eigenschaften wichtig sind, dient das Erbe sehr wohl als Anker und wird produktspezifisch und branchenbezogen in der Kaufsituation relevant. Die Ergebnisse sind gerade für Unternehmen in diesen Bereichen besonders interessant und sprechen für eine Pflege der eigenen Geschichte.

Increasing competitive pressure is forcing companies to adapt their branding to the needs of consumers. Strong consumer brand relationships primarily develop through positive emotions and associations that allow for a lasting attachment and commitment to the brand. Including one’s own history, the brand heritage, can create emotions by the agency of consistency and longevity, thus may lead to brand attachment and commitment. In order to examine the impact of brand heritage upon emotional experiences and to research the development of empathy, 14 guided interviews were conducted with individuals. The results show that brand heritage creates trust and positively influences a consumer’s feelings of security. Long-standing companies are viewed as highly experienced due to their consistency. Although the personal importance of brands seems to decrease, and other properties are important for the interviewees, the brand heritage certainly serves as an anchor and becomes product-specific and industry-relevant in the buying situation. Those results are of particular interest for companies in those fields and are in favour of maintaining one’s own history.