Verzeichnis der Abschlussarbeiten

Angesichts der Notwendigkeit von Alternativen zum verhaltensorientierten Targeting für die Aussteuerung von Display Anzeigen, wird in dieser Forschungsarbeit die Effektivität von kontextbezogenem Targeting untersucht. Dazu wird die folgende Forschungsfrage gestellt: „Welchen Einfluss hat kontextbezogenes Targeting auf die Werbewirkung von Display Anzeigen?“. Um die Auswirkung eines kontextbezogenen Targetings, welches auf die thematische Relevanz des Werbeumfelds basiert, testen zu können, wurde eine quantitative Studie in Form einer Online-Befragung durchgeführt. In dieser wurde der Einfluss hinsichtlich der Werbewirkungsdimensionen „Erinnerung an die Werbeanzeige und der Marke“, „Einstellung gegenüber der Werbeanzeige und der Marke“ sowie der „Kaufabsicht“ erforscht. Die Auswertung bestätigt, dass ein kontextuell relevantes Werbeumfeld der Display Anzeigen einen positiven Einfluss auf die Einstellung gegenüber der Anzeige sowie der Marke ausübt. Während nur die Erinnerungsleistung an die Werbeanzeige der Marke Essence sowie die Kaufabsicht von Produkten der Kosmetikmarke positiv vom relevanten Websitekontext beeinflusst wurden, konnte weder für die Marke Club Mate noch für die Marke Essence ein signifikanter Zusammenhang zwischen der Markenerinnerung und des Inhalts des Werbeumfelds ermittelt werden. Dennoch verdeutlicht die Studie, dass ein kontextuell relevantes Werbeumfeld einer Display Anzeige, einen positiven Einfluss auf die Mehrheit der Wirkungsdimensionen haben kann.

Considering the need towards alternatives to behavioral targeting for the delivery of display ads, the effectiveness of contextual targeting is examined in this research. For this purpose, the following research question is posed: "What influence does contextual targeting have on the advertising impact of display ads?". In order to test the impact of contextual targeting, which is based on the contextual relevance of the advertising environment, a quantitative study was conducted in the form of an online survey. In this study, the influence of the advertising impact dimensions "ad and brand recall", "attitude towards the ad and the brand" and "purchase intention" were investigated. The evaluation confirms that a contextually relevant advertising environment has a positive influence on the attitude towards the ad and the brand. While only the recall of the ad from the brand Essence and the intention to purchase products from the beauty brand were positively influenced by the relevant website context, no significant correlation between brand recall and the content of the advertising environment was identified for either the brand Club Mate or Essence. Nevertheless, the study makes it clear that a contextually relevant advertising environment of a display ad can have a positive effect on the majority of the advertising impact dimensions.