Verzeichnis der Abschlussarbeiten

Wann, Wie und Warum KonsumentInnen Produkte wahrnehmen, hängt vom Grad des kognitiven und emotionalen Involvement zum Produkt ab. Ziel der Positionierung ist es, diese Wahrnehmung zu Gunsten des eigenen Unternehmens zu beeinflussen. Die Vermittlung der Positionierung erfolgt unter anderem durch Kommunikationselemente wie der Werbung. Emotionale Werbung weist eine entscheidende Bedeutung beim Rezipienten auf. Durch die hohe Ähnlichkeit von Bierprodukten können Emotionen zu einer Präferenz beitragen. Ziel dieser Untersuchung war es, mittels einer qualitativen Inhaltsanalyse Werbespots von österreichischen Bierherstellern, zu analysieren. Dazu wurde insgesamt drei Kodierleitfäden zu Emotionen sowie Produktmerkmalen erstellt und zur Auswertung herangezogen. Die Untersuchung zeigt deutlich, dass österreichische Bierhersteller häufig Emotionen in Werbespots einsetzen. Die wichtigste Emotion ist dabei Freude/Glück, wobei auch Humor eine zentrale Rolle spielt. Es wurden dabei alle 8 definierten Basisemotionen, sowohl positive, als auch negative, kodiert. Der Produktpreis wurde nie, andere Produktmerkmale nur selten kodiert. Österreichische Bierhersteller verwenden die Werbung bevorzugt zur Unterhaltung, Motivation, Sozialisation und der Verstärkung der Kundenbindung, wodurch auf ein hohes emotionales Involvement bei KonsumentInnen geschlossen werden kann.

When, how and why consumers perceive products, depends on the level of cognitive and emotional involvement to the product. The aim of positioning is to affect this perception in favor of the company. The positioning is carried out, among other things, by communication elements as advertising. Emotional advertising indicates a decisive importance for recipients. Emotions especially can influence recipients preferential. The aim of this study was to analyze Austrian beer commercials by qualitative content analysis. Therefore a coding guideline for emotions and product characteristics was created and used for evaluation. The study indicates, that Austrian beer manufacturers often use emotions in their commercials. The most important emotion is joy/happiness. Also humor appeared as important content. All 8 defined basic emotions, positive as well as negative, were coded. The product price never was coded. Other product characteristics were coded rarely. Austrian beer manufacturers use advertising mainly for entertainment, motivation, socialization and gain customer loyalty. For this reason a high emotional involvement by consumers will be expected.