Verzeichnis der Abschlussarbeiten

Die Effekte von LGBT-Werbung in Massenmedien wurden speziell im deutschsprachigen Raum bisher wenig erforscht. Zudem variieren die Erkenntnisse teils stark, was die Ableitung praktischer Implikationen erschwert. Deshalb wurde im Rahmen dieser Arbeit erforscht, inwie-fern in der Literatur determinierte Einflussfaktoren mit der Einstellung zu LGBT-Werbung zu-sammenhängen. Dazu wurde eine quantitative Erhebung mittels Online-Fragebogen durchge-führt. Die Ergebnisse zeigen, dass die Toleranz gegenüber LGBT-Personen den wichtigsten Einflussfaktor darstellt. Auch die Stärke der Geschlechterrollenorientierung hängt sowohl mit der Einstellung zur Werbung als auch mit der Toleranz zusammen. Zwischen Frauen und Män-nern differiert die Einstellung zur Werbung nicht signifikant und auch werden Werbungen mit männlichen Protagonisten nicht anders bewertet als Werbung mit weiblichen Protagonistin-nen. Es lässt sich vermuten, dass dafür der Intimitätsgrad zwischen den DarstellerInnen eine Rolle spielt. Ein deutlicher Unterschied zeigt sich hinsichtlich der sexuellen Orientierung, da LGBT-Personen eine positivere Einstellung zur Werbung aufweisen als heterosexuelle Perso-nen. Für die Praxis implizieren die Ergebnisse die Relevanz der Kenntnis der Toleranz und Geschlechterrollenorientierung der Zielgruppe, insbesondere, wenn es sich um großteils he-terosexuelle RezipientInnen handelt. Bei der Gestaltung der Werbung muss weniger auf das Geschlecht der ProtagonistInnen geachtet werden als auf den Grad der dargestellten Intimität.

The effects of LGBT advertising in mass media have been little researched, especially in Ger-man-speaking countries. Moreover, the findings vary strongly, which makes it difficult to derive practical implications. Therefore, this study investigated the extent to which factors determined by literature correlate with the attitude towards LGBT advertising. For this purpose, a quanti-tative survey, using an online questionnaire, was conducted. Findings suggest that tolerance towards LGBT people is the most important influencing factor. Additionally, the degree of gen-der role orientation is related to both attitude towards the advertisement and tolerance. Be-tween women and men, the attitude toward the advertisement does not differ significantly and advertisements with male protagonists are not evaluated differently than advertisements with female protagonists. It can be assumed, however, that the level of intimacy between the actors plays a role. There is a clear difference regarding sexual orientation, as LGBT persons show more positive attitudes towards the advertisement than heterosexual persons. Practical impli-cations are the relevance of knowledge about tolerance and gender role orientation of the target group, especially when it consists of largely heterosexual recipients. When designing advertisements, the gender of the protagonists must be less considered than the portrayed degree of intimacy.