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Titel: |
LGBT-Werbung und deren Effekte als Gratwanderung zwischen Konformität und Diversität |
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AutorIn: |
Lena EMBERGER |
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Typ: |
Bachelorarbeit
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ÖFOS 2012 Code: |
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Institution: |
Ferdinand Porsche FernFH, Wiener Neustadt, WPBA |
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Betreuung: |
Günther Wenzel |
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Datum: |
2021 |
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Abstract (de): |
LGBT-Werbung birgt für Unternehmen vielversprechende Chancen, stellt jedoch zugleich ein kontroverses Thema dar, das in der Gesellschaft sowie in der wissenschaftlichen Literatur kontinuierlich für Diskussionen sorgt. In der folgenden Arbeit wird daher der Frage nachgegangen, inwiefern sich LGBT-Werbung in Massenmedien auf die Einstellung zum Produkt und die Kaufabsicht von KonsumentInnen auswirkt. Zur Beantwortung der Forschungsfrage wird die Methode der Literaturanalyse herangezogen, mit dem Ziel einen Überblick zu schaffen, der es Werbeverantwortlichen erlaubt, Handlungsempfehlungen zur Generierung von LGBT-Werbung abzuleiten. Während die Zielgruppe der LGBT-Personen grundsätzlich positiv auf diese Form der Werbung reagiert, variieren die Effekte auf heterosexuelle KonsumentInnen stärker und sind von diversen Variablen abhängig. Beeinflussend zeigen sich vor allem das individuelle Toleranzlevel, bestehende Stereotype, kulturelle Einflüsse, die Intensität kognitiver Verarbeitung und die Darstellungsart der Werbeinhalte. Diese Faktoren müssen bei der Gestaltung der Werbung beachtet werden, um sowohl LGBT- als auch heterosexuelle KonsumentInnen effektiv ansprechen zu können. Insgesamt lässt sich eine positive Entwicklung der Effekte von LGBT-Werbung erkennen, welche sich unter anderem auf die steigende Akzeptanz der LGBT-Gemeinschaft in der Gesellschaft zurückführen lässt. |
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Abstract (en): |
LGBT advertising holds promising opportunities for companies but is also a controversial topic which continuously leads to discussions in society as well as in scientific literature. The following work aims to investigate how LGBT advertising in mass media influences consumers attitude towards the product and their purchase intention. To answer the research question the method of literature analysis will be used, with the aim of creating an overview that allows advertising managers to derive recommendations for generating LGBT advertising. While the target group of LGBT consumers generally reacts positively to this form of advertising, the effects on heterosexual consumers are more diverse and depend on various variables. The main influencing factors are the individual tolerance level, existing stereotypes, cultural influences, the intensity of cognitive processing and the way the advertising content is presented. These factors must be considered when creating advertisements, in order to effectively address both LGBT and heterosexual consumers. Overall, a positive development of the effects of LGBT advertising can be seen, which is partly due to the increasing acceptance of the LGBT community in society. |
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Keywords (de): |
LGBT-Gemeinschaft, LGBT-Werbung, Effekte von LGBT-Werbung, Diversität in der Werbung, Einstellung zum Produkt, Kaufabsicht |
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Keywords (en): |
LGBT community, LGBT advertising, effects of LGBT advertising, diversity in advertising, attitude towards the product, purchase intention |
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