Verzeichnis der Abschlussarbeiten

Der Verknappungseffekt im Kontext von Konsumentenentscheidungen ist in zahlreichen Studien untersucht worden, jedoch mit gemischten Ergebnissen. Welche Faktoren ausschlaggebend für die Stärke des Effekts einer Angebotsverknappung sind, ist noch nicht vollständig geklärt. Daher beschäftigt sich die vorliegende Arbeit mit der Fragestellung, wie sich Angebotslimitierungen auf die Kaufentscheidung von KonsumentInnen auswirken und welche Rolle dabei Regret einnimmt. Regret ist eine starke Emotion, die sich bei Entscheidungen unter Unsicherheit durch den kontrafaktischen Vergleich von Alternativen ergibt („was wäre wenn?“). Individuen versuchen diese negative Emotion zu vermeiden und antizipieren diese in ihrem Entscheidungsprozess. In dieser Arbeit wird mittels Online-Experiment gezeigt, dass (i) Regret eine wichtige Rolle im Kaufentscheidungsprozess spielt, (ii) Angebotslimitierung zwar nicht die Kaufintention erhöht, aber den Kauf beschleunigen und eine intensivere Auseinandersetzung mit dem Produkt fördern kann und (iii) Stückzahllimitierung geeignet ist, den Zusammenhang zwischen Anticipated Regret und Kaufintention zu moderieren.

The scarcity effect in the context of consumer decision-making has been widely studied in academic literature; however, results have been mixed. It is still an open question which factors are crucial in determining how strong the effect of limited deals is. For this reason this thesis investigates the effect of limited deals on purchase intention, and the role of regret. Regret is a powerful emotion that arises when a decision under uncertainty is required, by comparing the outcome with counterfactuals (“what-ifs”). Individuals strive to avoid this negative emotion and anticipate it in the decision-making process. For this study an online-experiment is carried out, which shows: (i) regret plays a crucial role in consumers’ purchase decisions, (ii) limited deals do not have an immediate impact on purchase intentions, but can accelerate purchases and promote a closer analysis of the offered product, and (iii) quantity-limited deals may moderate the connection between anticipated regret on purchase-intentions.