Verzeichnis der Abschlussarbeiten

Einnahmen aus Privatspenden werden für Nonprofit Organisationen immer wichtiger. Ein kaum ausgeschöpftes Potenzial stellt die Gewinnung von jungen Erwachsene als lebenslange Spenderinnen und Spender dar. Angesichts der Tatsache, dass noch sehr wenig sozial-psychologische Forschung zu Spendentätigkeit in Österreich vorhanden ist, geschweige denn solche, die den Fokus auf junge Erwachsene setzt, trägt die vorliegende Arbeit zum besseren empirischen Verständnis der Faktoren bei, welche die Grundlage für Spendenintentionen und -verhalten von jungen Erwachsenen bilden. Basierend auf der Theorie geplanten Verhaltens wurde ein erweitertes Modell konstruiert, um den Einfluss von sechs Variablen auf die Spendenintention sowie das Spendenverhalten zu untersuchen. Personen aus ganz Österreich zwischen 16 und 29 Jahren (N = 201) füllten einen Online-Fragebogen aus, welcher die Variablen des erweiterten Modells testete. „Moralische Normen“ stellten sich als stärkster Prädiktor sowohl für Spendenintentionen als auch Spendenverhalten heraus. Darüber hinaus sind „vergangenes Verhalten“ und „wahrgenommene Kontrolle“ relevante Prädiktorvariablen. Während „Einstellung gegenüber Geldspenden“ sowie „subjektive Normen“ im Standard-Modell der Theorie geplanten Verhaltens eine positive Wirkung auf die Spendenintention zeigen, wird deren Bedeutung im erweiterten Modell relativiert, da die anderen Faktoren einen wesentlich stärkeren Einfluss haben. Der Faktor „Vertrauen gegenüber Nonprofit Organisationen“ hat nur indirekt eine positive Wirkung auf Spendenintention und -verhalten. Daraus ergeben sich mehrere Implikationen für das Fundraising von Nonprofit Organisationen. Unter anderem wird empfohlen, in der Kommunikation stärker auf moralische Werte abzuzielen, um junge Erwachsene in Österreich zu Geldspenden zu bewegen. Die Ergebnisse der Untersuchung unterstützen die Anwendung eines erweiterten Modells der Theorie geplanten Verhaltens. Weitere Implikationen sowohl für Theorie als auch Praxis werden in dieser Arbeit diskutiert.

Revenues from private donors are gaining importance for non-profit organisations in Austria. There is a lot of potential in acquiring young adults as lifelong donors that has not been exploited yet. Given the limited socio-psychological research on charitable giving in Austria, let alone with a focus on young adults, this study contributes to a better empirical understanding of the factors that underlie the intention of financial donation and subsequent behaviour. An extended Theory of Planned Behaviour model was designed in order to test the significance of six variables on young adults’ donation intention and behaviour. People between 16 and 29 years of age from Austria were surveyed. Respondents (N = 201) completed an online questionnaire about their charitable behaviour that assessed the constructs of the revised Theory of Planned Behaviour model. “Moral norms” were identified as the strongest predictor of both donation intentions and behaviour. Furthermore “past behaviour” and “perceived behavioural control” were also identified as significant predictors. While “attitude towards monetary donations” and “subjective norms” accounted for significant importance in the standard model of the Theory of Planned Behaviour, these aspects did not show a strong impact within the extended model anymore. This is so since the other variables proved to be of significantly higher importance as predictors of financial donation intention and behaviour. The factor “trust in non-profit organisations” shows only an indirect positive effect on donation intentions and behaviour. In this study various implications for the fundraising of non-profit organisation arise. Among others non-profit organisations are recommended to increase their messages aiming at moral norms to acquire young Austrians as financial donors for their organisation. The findings in this study support the utilisation of a revised Theory of Planned Behaviour model. Further implications for both theory and practice are discussed.