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Hedonismus und eine steigende Vielfalt an Produkten und Dienstleistungen bestimmen die Märkte und Kaufentscheidungen des 21. Jahrhunderts. Steigende Wahlfreiheit ist grundsätzlich mit positiven psychologischen Effekten verbunden, empirische Beobachtungen und die Theorie zu „The Paradox of Choice“ zeigen jedoch, dass große Sortimentsvielfalt aufgrund von kognitiver Überforderung und einer wachsenden Anzahl an verpassten Gelegenheiten zu einem Choice Overload und damit zu Regret, sowie zur Flucht in die Auswahlverweigerung führt. Diese Studie sollte klären, ob die Konfrontation mit hedonistischen Reizen Entscheidungen unter steigender Auswahlvielfalt beeinflusst und, ob Auswirkungen auf die Auswahl von Produkten sowie auf den empfunden Regret beobachtbar sind. Neutrale Umgebungsreize führten nur bei großer Auswahl zur bevorzugten Wahl von hedonistischen Alternativen, bei hedonistischem Priming wurden sowohl bei kleiner als auch bei großer Auswahl hedonistische Optionen präferiert. Bei neutralem Priming wurde bei erweiterter Vielfalt höherer Regret als bei reduzierter Auswahl empfunden, wodurch die Choice Overload Hypothese in dieser Bedingung tendenziell bestätigt wurde. Auch der Zusammenhang zwischen Regret und Schwierigkeit und der Einfluss der Auswahlgröße auf die wahrgenommene Schwierigkeit der Entscheidung unterstützten die Theorie. Der Regret wurde jedoch bei hedonistischem Priming generell und insbesondere bei kleiner Auswahlvielfalt als höher beurteilt. Zwischen reduzierter und erweiterter Auswahl wurden zudem keine Unterschiede in der Häufigkeit der Auswahlverweigerung festgestellt. Die wichtigsten Erkenntnisse der Studie sind, dass hedonistische Umgebungsreize Entscheidungen wie auch den Regret unter steigender Auswahlvielfalt beeinflussen und daher bei strategischer Marketingplanung berücksichtigt werden müssen.

Hedonism and an increase in the variety of products and services determine markets and consumer decisions in the 21st century. Freedom of choice provides decision makers with positive psychological effects. Nevertheless, according to empirical and theoretical assumptions summarized in “The Paradox of Choice”, an enlargement of the assortment size leads to a choice overload and therefore to the refusal of choice and to regret. These effects are due to an overload of cognitive abilities and to a growing number of missed alternatives. The present study examines, if hedonic stimuli affect decisions between hedonic and utilitarian options and regret under the issue of increasing assortment sizes. Neutral stimuli and a large assortment size led to the preference of hedonic options, priming with hedonic stimuli implied the preference of hedonic options in both the extensive and the limited choice condition. The theory of choice overload was supported in the neutral priming condition, as there occurred higher regret after choosing from extensive than from limited variety. A correlation between regret and the difficulty of the decision and an influence of the assortment size on the difficulty were found as well. In contrast, hedonic stimuli were generally linked to higher regret, especially in the condition of smaller assortment size. Moreover, there were no differences in the refusal of choice between large and small varieties of options. The key results of the study are, that hedonic stimuli affect decisions and regret in terms of increasing assortment sizes and should therefore be regarded within in strategic marketing planning.