Verzeichnis der Abschlussarbeiten

Kundenbindungsprogramme sind im österreichischen Lebensmittel- und Sportfachhandel sehr beliebt und werden von vielen Unternehmen in unterschiedlichen Ausprägungsformen eingesetzt. Der digitale Wandel beeinflusst auch diesen Bereich des täglichen Lebens, neue Technologien eröffnen für Unternehmen neue Vertriebs- und Kommunikationskanäle, um mit Kunden zu interagieren. Kunden wiederum setzen voraus, dass digitale Inhalte angeboten werden. Daraus ergibt sich die Fragestellung, welche Maßnahmen in der Zeit des digitalen Wandels gesetzt werden müssen, um Kundenbindungsprogramme des österreichischen Lebensmittel- und Sportfachhandel erfolgreich weiterzuentwickeln, sodass ein Mehrwert für Händler und Kunden entsteht. Um darauf eine Antwort zu geben, wird in der folgenden Masterarbeit zuerst die Literatur zum Thema Kundenbindungsprogramme theoretisch behandelt, es folgt eine Bestandsaufnahme der Kundenbindungsprogramme von österreichischen Lebensmittel- und Sportfachhändlern, sowie eine empirische Untersuchung anhand von Experteninterviews. Die Ergebnisse der Masterarbeit zeigen, dass die eigentlichen Treiber des digitalen Wandels die damit verbundenen ökonomischen Auswirkungen sind, wie beispielsweise günstigere und effizientere Vertriebs- und Kommunikationskanäle zur Interaktion mit Teilnehmern von Kundenbindungsprogrammen. Zudem wird festgestellt, dass es die Erwartungshaltung der Kunden erfordert, die Angebote der Kundenbindungsprogramme auch digital zur Verfügung zu stellen. Wichtige Elemente sind in diesem Zusammenhang die direkte und individuelle Echtzeitkommunikation und -interaktion, sowie die Wahl der Vertriebs- und Kommunikationskanäle. Durch zusätzliche Interaktionsmöglichkeiten und Touchpoints können umfassendere Kundenprofile erstellt werden, was es ermöglicht, Angebote individuell an die Bedürfnisse der Teilnehmerinnen und Teilnehmer von Kundenbindungsprogrammen anzupassen. Ferner ist es möglich, für die Konsumenten einen Mehrwert zu schaffen, der nicht nur einen monetären Vorteil darstellt, sondern auch positive Emotionen hervorruft. Ausschlaggebend für den Erfolg von Kundenbindungsprogrammen im digitalen Zeitalter sind neben einer durchdachten Strategie zur digitalen Integration auch die IT-Basissysteme, welche dem Stand der Technik entsprechen müssen, um die zuvor genannten Anforderungen zu erfüllen. Für die Akzeptanz bei den Konsumenten ergibt die Untersuchung, dass es auch in den nächsten Jahren notwendig sein wird, alternativen zu rein digitalen Systemen zur Verfügung zu stellen, ebenso wenig kann jedoch gänzlich auf die Digitalisierung verzichtet werden. Abschließend wird darauf hingewiesen, dass die Themen Transparenz, Selbstbestimmung und Datensicherheit besonders berücksichtigt werden müssen, um Akzeptanz zu schaffen.

Many food and sports retailers in Austria use different types of customer loyalty programs as part of their marketing concepts. Similar to other areas of people’s daily lives the digital transformation also affects customer loyalty programs and technological innovations provide new channels for retailers, which allow them to communicate and interact with their customers. In turn, customers expect retailers to offer digital solutions and demand the digital integration of loyalty programs.

Therefore, it is the aim of this master thesis to answer the question of measures that are required in the digital age, to successfully develop customer loyalty programs in the Austrian retail industry, in order to create added value for both, retailers as well as customers. The approach to answer this question starts with a theoretical analysis of publications in regards to customer loyalty programs, followed by an evaluation of loyalty programs that are currently offered by Austrian food and sports retailers. Furthermore, an empirical study of this topic has been conducted via guided interviews with experts.

The findings show that the actual drivers for the digital transformation of customer loyalty programs are economic effects, such as cost-reduced and more efficient channels to communicate and interact with program members. Furthermore, it is the demand of customers that requires retailers to adopt their loyalty programs for the digital world. Some of those requirements are direct and individual real-time communication and interaction, as well as offering the right channel mix. Additional possibilities and touchpoints to interact with customers also allow retailers to create more detailed customer profiles, thus retailers have the opportunity to generate individual and tailor-made offers for program members, which do not only provide monetary benefits but also create positive emotions. A reasonable digital strategy as well as state of the art IT systems are crucial for the success of digital loyalty programs. However, it is also necessary to offer physical alternatives for digital loyalty programs and neither digital-only nor physical-only concepts will be accepted by the majority of customers in the near future. At last, the analysis indicates that factors, such as transparency, self-determination and data security, are critical issues and need to be addressed with care to ensure acceptance for digital loyalty programs among customers.