Verzeichnis der Abschlussarbeiten

Die vorliegende Arbeit erläutert, warum sich aus Sicht von Unternehmen Empfehlungsmarketing besonders zur Neukundengewinnung eignet. Daraus abgeleitet werden die praktischen Möglichkeiten des Empfehlungsmarketings und der gezielte Einsatz als Instrument zur Neukundengewinnung. Basierend auf einer Literaturrecherche wird auf das Empfehlungsmarketing anhand von Begriffsdefinitionen und Theorien verschiedener AutorInnen eingegangen. Zunächst erfolgt eine Auseinandersetzung mit dem Informationsaustausch als Word-of-Mouth (WOM) in konventioneller und in elektronischer (eWOM) Form. Anschließend werden die unterschiedlichen Formen und Ausprägungen von Kundenempfehlungen analysiert. Es zeigt sich, dass Kundenempfehlungen im Vergleich mit klassischen kommunikationspolitischen Maßnahmen eine beachtliche Effektivität und Effizienz aufweisen. Als Auslöser zur Abgabe von Kundenempfehlungen wird Begeisterung von einem Produkt oder einer Dienstleistung identifiziert. Dieses Verhalten wird mittels Involvement-Theorie und der Theorie der kognitiven Dissonanz erörtert. Abschließend werden Weiterempfehlungsmanagement als Erweiterung des Managementprozesses erklärt und die praktische Umsetzung am Beispiel von Kunden-werben-Kunden (KwK) Kampagnen vorgestellt. Ferner werden noch Strategieempfehlungen für Unternehmen zur Gewinnung von NeukundInnen angeführt.

The present work explains why from the perspective of companies, referral marketing is particularly suitable for the acquisition of new customers. Further, it examines the practical possibilities of referral marketing and its targeted application as a tool for the acquisition of new customers. Conceptual definitions and theories of various authors with regard to referral marketing are presented on the basis of a literature review. Firstly, the information exchange as Word-of-Mouth (WOM) in its conventional and electronic (eWOM) form is set out. Subsequently, the different forms and characteristics of customer recommendations are analyzed. It turns out that customer recommendations have a considerable effectiveness and efficiency compared with classical communication policies. Customer enthusiasm is identified as a trigger for customer recommendations for a product or service. This behavior is discussed by means of the involvement theory and the theory of cognitive dissonance. Finally, recommendation management is explained in terms of an extension of the management process, and its practical implementation is presented on the example of customer referral campaigns. In addition, strategic recommendations to attract new customers are elaborated for companies.