Verzeichnis der Abschlussarbeiten

Eigenmarkenprodukte erfreuen sich zunehmender Beliebtheit bei den Konsumentinnen und Konsumenten. Doch den Produzentinnen und Produzenten von Markenprodukten stehen mittlerweile auch bewährte Strategien zur Verfügung, die sie zur Verteidigung und optimalen Positionierung ihrer eigenen Produkte am Markt einsetzen können. Für Eigenmarkeninhaber ergeben sich daraus besondere Herausforderungen. Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich die vorliegende Arbeit mit der zentralen Fragestellung welche Determinanten sich auf den wahrgenommenen Wert von Eigenmarken auswirken und wie die jeweilige Wirkungsweise im Rahmen des Markenmanagements genutzt werden kann. Zur Klärung der Forschungsfrage wurde zunächst eine umfangreiche Literaturrecherche zum Thema Eigenmarkenmanagement und Konsumentenverhalten betrieben, und kontextrelevante Theorien und Studien sowie deren Ergebnisse angeführt. Aus diesen Studien wurden im Anschluss geeignete Variablen ausgewählt und deren Wirkungsweise im Umfeld des österreichischen Lebensmitteleinzelhandels untersucht. Die Datenerhebung zur quantitativen Untersuchung wurde mittels Online-Fragebogen durchgeführt. Als Ergebnis konnten einige der prognostizierten, aus der Literatur abgeleiteten, Zusammenhänge aufgezeigt werden. So besteht beispielsweise in der untersuchten Stichprobe (n=150) ein positiver Zusammenhang sowohl zwischen den Marktkenntnissen als auch der Haushaltsgröße mit dem wahrgenommen Wert von Eigenmarken. Zu anderen Determinanten wurde kein signifikanter Einfluss auf den wahrgenommen Wert festgestellt. Bei einigen Einflussfaktoren, wie den Ausgaben oder der Markenloyalität, besteht noch zusätzlicher Forschungsbedarf. Die Arbeit gibt schlussendlich nochmals einen Überblick über die analysierten und dargestellten Konstrukte und zeigt Möglichkeiten für Unternehmen auf, wie diese ihre Marketingstrategie durch Einbeziehung der Ergebnisse optimieren können.

Private-label-products continuously gain more popularity with consumers. Nevertheless the producers of national brands nowadays dispose of reliable strategies for positioning and preventing their own product range against market attacks. As a result private-label-owners have to hurdle some specific challenges in managing their products. Against this backdrop, this study examines determinants which should have relevant impact on the perceived value of private-labels. Moreover by studying the effect of the determinants there should be recommendations for actions in context of brand management. To clarify the research question, this thesis first provides the results of context relevant literature research. Subsequently appropriate variables of the discussed papers were chosen to examine their impact with reference to the Austrian food retail market. The collection of quantitative data had been conducted via online-survey. The results of the investigation outlined some of the prognostic correlations out of literature. For example the examined sample (n=150) has shown a positive correlation between market mavenism and household size in connection with the perceived value. The hypotheses for other variables were refuted and for some variables, like the monthly expenses or brand loyalty, further research is required.The thesis finally provides an overview of the analysed and presented constructs and outlines possibilities for businesses to optimise their strategy in marketing by using the results of this paper.