Verzeichnis der Abschlussarbeiten

Durch das Web 2.0 und auf Grund des Wachstums an nutzergeneriertem Inhalt im Internet, haben sich neue Arten von Referenzgruppeneinflüssen auf das Konsument_innenverhaltenund speziell die Markenwahl entwickelt. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit Zusammenhängen zwischen demografischen Merkmalen, persönlichen Determinanten und Produktinvolvement in einem extensiven Kaufprozess und verschiedenen On- und Offline-Einflüssen. Die Ergebnisse sollen Einblick darüber geben, wie Zielgruppen besser von Unternehmen segmentiert und erreicht werden können. Dazu wurde eine Online-Umfrage mit einer Stichprobe von N = 335 durchgeführt. Die Proband_innen entschieden sich für eines von fünf in der Vergangenheit gekauften Produkten, das am ehesten einem sogenannten Suchkauf entsprach. In den anschließenden Fragen, war zu prüfen, welche Art von Referenzgruppe in der Vorkaufphase den stärksten Einfluss auf die Markenwahl der Personen hatte. Dabei wurden insgesamt acht Hypothesen aufgestellt. Die Annahmen, dass Alter und internetbasierte Referenzgruppen korrelieren, konnte bestätigt werden. Ebenso konnten durch die Ergebnisse Unterschiede zwischen den sozialen Schichten und Art der Referenzgruppeneinflüsse gezeigt werden. Schließlich sind Personen, die ein hohes Involvement aufweisen, stärker durch Referenzgruppen beeinflusst. Zusammenfassend zeigen die Ergebnisse, dass Unternehmen durch eine genaue Analyse und Segmentierung ihrer Zielgruppen, ihre Marketingaktivitäten hinsichtlich der Referenzgruppen effektiv steuern können. Die Berührungspunkte entlang des Kundenpfades sollten mit Fokus auf die zu erreichenden Zielgruppen gestaltet werden. 

The continuous development of the Web 2.0 and the rise of user-generated content on the internet are two of the main reasons new kinds of reference groups have emerged. Those reference groups have a big influence on consumer behavior, in particular brand choice. This paper investigates the relationships between demographic as well as personal characteristics and product involvement and various on- and offline reference groups in the context of a so-called extensive buying behavior. The results are supposed to give insight to companies into how to segment and reach their target customers. For this purpose, an online survey with a sample of n = 335 was conducted. The participants were instructed to choose one out of five recently bought products. The subsequent questions of the survey had the objective to identify relevant reference groups that had the biggest impact on brand choice during the pre-purchase phase. In total eight hypotheses were established. The assumption, that age and internet-based reference groups correlate was confirmed. Furthermore, it was confirmed that there are differences between social classes of consumers and the kind of reference groups they were influenced by. Finally, people that show high product involvement, seem to be more influenced in general. The results of this thesis show, that companies can more effectively reach their target customers if they plan their marketing activities and touch points along the customer journey according to the demographic and personal determinants of their target groups.