Verzeichnis der Abschlussarbeiten

Bei dem Führungsansatz der markenorientierten Führung spielen Führungskräfte eine zentrale Rolle in der internen Führung der Arbeitgeber:innen-Marke, indem sie Markenwerte im Verhalten der Mitarbeiter:innen verankern. Diese Studie untersucht, ob und inwieweit die Erfüllung des psychologischen Vertrags die Beziehung zwischen markenorientierter Führung durch direkte Führungskräfte und dem Marken-Commitment der Mitarbeiter:innen vermittelt. Grundlage ist eine quantitative Querschnittsstudie mit erwerbstätigen Personen in Österreich (n = 130), deren Daten über einen standardisierten Online-Fragebogen erhoben und mittels Korrelations- und Mediationsanalysen ausgewertet wurden. Die Ergebnisse zeigen einen signifikanten positiven Zusammenhang zwischen markenorientierter Führung durch direkte Führungskräfte und dem Marken-Commitment der Mitarbeiter:innen, wobei die Erfüllung des psychologischen Vertrags als vermittelnder Faktor wirkt. Die Stärke dieses Effekts variiert je nach Führungsebene: In der unteren Ebene liegt eine vollständige und in der mittleren Ebene eine partielle Mediation vor, während im Top-Management kein signifikanter indirekter Effekt festgestellt werden kann. Die Studie zeigt, dass direkte Führungskräfte - unabhängig von ihrer Position im Unternehmen - eine wichtige Rolle beim Aufbau von Marken-Commitment spielen, ihre Wirkung auf die Erfüllung des psychologischen Vertrags jedoch unterschiedlich stark ausgeprägt ist, was gezielte Maßnahmen in der Führungskräfteentwicklung erfordert.

Within the leadership approach of brand-oriented leadership, managers play a central role in the internal management of the employer brand by embedding brand values in employees’ behavior. This study examines whether and to what extent the fulfillment of the psychological contract mediates the relationship between brand-oriented leadership by direct supervisors and employees’ brand commitment. The research is based on a quantitative cross-sectional study conducted in Austria with employed individuals (n = 130). Data were collected via a standardized online questionnaire and analyzed using correlation and mediation analyses. The results reveal a significant positive relationship between brand-oriented leadership by direct supervisors and employees’ brand commitment, with the fulfillment of the psychological contract acting as a mediator. The strength of this effect varies depending on the management level: a full mediation is observed at the lower level, a partial mediation at the middle level, and no significant indirect effect at the top-management level. The study highlights that direct supervisors - regardless of their position within the organization - play a key role in fostering brand commitment. However, their influence on psychological contract fulfillment differs in intensity, indicating a need for targeted leadership development initiatives.