Verzeichnis der Abschlussarbeiten

Prominente Testimonials werden häufig in Werbungen eingesetzt, um die KonsumentInnen optimal anzusprechen. Unklar ist welche KonsumentInnen wie auf prominenten Testimonials reagieren. Auch das Produkt und die persönliche Relevanz bzw. das Involvement der KonsumentInnen spielen dabei eine wichtige Rolle. Es wird mittels einer qualitativen Befragung inklusive Beispielwerbungen untersucht, wie Personen unterschiedlichen Lebensstils auf verschiedene Testimonials reagieren und ob die Persönlichkeit der KonsumentInnen eine Wirkung auf die Wahrnehmung der Werbung, des Produktes oder der Marke hat. Darüber hinaus wird erforscht, ob das Involvement eine Rolle für den Einsatz prominenter Testimonials hat. Im Bereich der Marktsegmentierung geht hervor, dass Testimonials aus dem deutschen Unterhaltungsbereich vor allem die „Bürgerliche Mitte“ ansprechen. Prominente sprechen nach der AIO-Segmentierung nicht jedes Segment gleichermaßen an. Darüber hinaus übertragen KonsumentInnen je nach Lebensstil die Einstellungen zum Testimonial nicht gleichermaßen auf das Produkt oder den Spot. Bezogen auf das Involvement der KonsumentInnen wurde gefunden, dass bodenständig wirkende Testimonials und Testimonials die als passend zum Image der Marke gesehen werden eher einen Einfluss auf die Entscheidung der KonsumentInnen haben, als andere. Für Werbetreibende ist zu beachten, dass Testimonials so gewählt werden, dass sie ihre Zielgruppe je nach Marktsegment positiv ansprechen und erreichen können. Bei Produkten die zu größeren Entscheidungen zählen sind vor allem vertrauenswürdig wirkende Testimonials einzusetzen. In Bezug auf die Persönlichkeit ist dies vor allem bei sehr verträglichen Personen wichtig. Weniger offene Personen übertragen ihre Einstellungen gegenüber dem Testimonial nicht auf das Produkt und gewissenhafte Personen sind generell sehr reflektiert in Bezug auf Werbung.

Advertisement often uses celebrity endorsers to reach their customers. It is unclear how costumers react on celebrity endorsers and which role their involvement has. This thesis is a qualitative research how the consumer’s lifestyle affects the impact of celebrity endorsement. Moreover, the research explores the consumer’s personality and how it influences the consumer’s attitude towards the product, brand and advertisement. In addition, it is under study, how the involvement affects the impact of celebrity endorsement. The study is based on the SINUS-Millieu and AIO-Modell for consumer segmentation. To do a research on the personality the BIG Five Model is used. Consumer segmentation affects the impact of celebrity endorsements. Regarding the AIO-Model, consumers of different segments react different to testimonials. They also differentiate in transferring their attitude towards testimonial on the product, brand or advertisement. Referring to the Sinus-Milieu it was found, that consumers, which belong to the “middle-class”, react more positive to German entertainers, then others do. For High Involvement products, the testimonial has to be sympathic and reliable to the consumers. Advertisers have to be aware, that they choose the right testimonial for the target group they want to reach. For high involvement products, they must choose reliable and sympathic testimonials. This is also very important for agreeable people. Less open people don’t transfer their opinion towards the testimonial to the product and diligent people are very reflective regarding the influence of advertising in general.