Verzeichnis der Abschlussarbeiten

In der Marketingplanung setzen Unternehmen häufig Testimonials zur Effektivitätssteigerung von Werbung ein. Damit sind häufig hohe Kosten verbunden sowie potenzielle Risiken wie ein Imageverlust oder eine Ablenkung von der Marke durch das Testimonial. Anhand von Literatur und Forschungsergebnissen wird untersucht, welche Faktoren der Testimonialwerbung die Einstellung zur Marke beeinflussen. Darüber hinaus wird erläutert, welche wissenschaftlichen Modelle herangezogen werden können, um die Wirkung von Testimonialwerbung zu erklären. Vor allem Glaubwürdigkeit, Attraktivität, Image und Beruf eines Testimonials beeinflussen dessen Wirkung. Des Weiteren sind Involvement und Aufmerksamkeit von KonsumentInnen sowie die Segmentierungskriterien und die Übereinstimmung von Testimonial- und Markeneigenschaften relevant. Wesentlich ist eine Abstimmung von Markeneigenschaften, Motivation und Wissen der KonsumentInnen sowie Eigenschaften des Testimonials, um einen Bedeutungstransfer zu gewährleisten. Die Werbung ist außerdem so zu gestalten, dass die Marke und nicht das Testimonial im Vordergrund steht.

In marketing planning, companies often use testimonials to increase the effectiveness of advertising. This also involves high costs and risks such as a loss of image or a distraction from the brand by the testimonial. Based on literature and research results, it will be shown shich aspects of testimonial advertising influence the consumers’ attitude towards a brand. Moreover, different scientific models will be presented to explain the effect of testimonial advertising. Above all, the credibility, the attractiveness, the image and the profession of a testimonial influence its effect. Further important influencing factors include the consumers’ involvement and attention as well as segmentation cirteria and the conformity of testimonial and brand characteristics. To ensure a meaning transfer, the coordination of brand characteristics, consumer motivation and knowledge as well as the characteristics of the testimonial proves to be essential. The advertising should also be designed to put the brand in focus rather than the testimonial.