Verzeichnis der Abschlussarbeiten

Nicht-profitorientierte Organisationen haben eine besondere Stellung zwischen Markt und Staat: Sie übernehmen nicht nur wichtige gesellschaftliche Aufgaben, sondern zunehmend auch volkswirtschaftliche Verantwortung. Dieser „doppelte“ Auftrag zeigt sich bei sozialökonomischen Betrieben in Österreich beispielhaft: Als wichtige arbeitsmarktpolitische und staatlich finanzierte Maßnahme ermöglichen sie Menschen mit Vermittlungshindernissen den Wiedereinstieg in den Arbeitsmarkt, müssen jedoch einen Teil ihrer Erlöse selbst erwirtschaften. Damit stehen sie im digitalen Zeitalter ebenso wie profitorientierte Unternehmen vor der Herausforderung, langfristig Kund:innen für ihr Produkt- und Leistungsangebot zu gewinnen. Ein geeigneter Ansatz für diese Zielerreichung ist die Etablierung des Betriebs als Marke, mit der sich die Kund:innen identifizieren können und wollen. Basierend auf einer Literaturanalyse werden in dieser Arbeit wesentliche Komponenten und Teilschritte vorgestellt, anhand derer sozialökonomische Betriebe und andere NPO den Markenbildungsprozess initiieren können. Dabei werden sowohl die Grundlagen der Markenidentität erörtert als auch die strategische Planung und die operative Umsetzung sowie die digitalen Technologien, die in diesem Prozess erforderlich sind.

Non-profit organizations are characterized by their special status between the public (state) and the private (economy): Not only do they accomplish an essential social mission, they also posess an increasing economic performance. This dual mission can be exemplified by socio-economic enterprises in Austria: As an active employment policy measure, their main mission is the re-integration of vulnerable groups such as long-term unemployed persons into the labour market. As a state-aided measure, they are obliged to generate a certain amount of their proceeds. In the digital age, socio-economic enterprises face the same challenges as profit-oriented companies for attracting customers to their range of products and services. This paper presents essential components and sub-steps that socio-economic enterprises and other NPOs can apply to initiate the branding process. The following discussion includes the essential elements of brand identity, as well as strategic planning and operational implementation, and the digital technologies required in this process.