Verzeichnis der Abschlussarbeiten

Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich mit den Themengebieten Storytelling und
Branding und deren Einsatz in den sozialen Medien durch Sportunternehmen. Im Rahmen
dieser Arbeit wurde der Frage nachgegangen, wie Sportmarken Markengeschichten in den
sozialen Medien erzählen. Es wurden Social Media-Beiträge von vier ausgewählten
Sportschuhmarken empirisch mittels einer qualitativen Inhaltsanalyse untersucht und
miteinander verglichen. Die Beiträge wurden mit Hilfe eines aus der wissenschaftlichen
Theorie abgeleiteten Kategoriensystems analysiert. In den ausgewählten Instagram-Beiträgen
wurden Themengebiete wie Umweltschutz, Gleichberechtigung und Diversity behandelt. Die
Analyse der Social Media-Beiträge konnte zeigen, dass nur eine der vier betrachteten
Sportmarken durchgängig Storytelling-Elemente in ihren Beiträgen verwendet. Auch die
Verwendung von sich wiederholenden Hashtags und prägnanten Schlagwörtern konnte nur
bei einer Marke festgestellt werden. Für die weitere Forschung könnte die Auswirkung des
Einsatzes des Instruments Storytelling auf die Anzahl der Likes und Follower noch näher
untersucht werden.

This bachelor thesis deals with the topics of storytelling and branding and their use in social
media by sports companies. This thesis investigated the question of how sports brands tell
brand stories in social media. Therefore, social media posts from four selected athletic
footwear brands were empirically examined and compared using a qualitative content analysis.
The posts were analyzed using a category system derived from scientific theory. The selected
Instagram posts addressed topics such as environmental protection, equality and diversity.
The analysis of the social media posts was able to show that only one of the four sports brands
considered consistently used storytelling elements in their posts. The use of repetitive
hashtags and concise keywords could also only be found in one brand. For further research,
the impact of the use of the storytelling tool on the number of likes and followers could be
investigated further.