Verzeichnis der Abschlussarbeiten

Österreichische Banken befinden sich in einem dynamischen Wettbewerb, der aus Sicht der Banken eine starke Kund:innenbindung sowie den Aufbau eines positiven Markenimages erfordert. Aufgrund der „Videoisierung“ der Gesellschaft und der daraus resultierenden hohen Bedeutung von Videos in der Kommunikation und Werbung wird in dieser Arbeit untersucht, wie das Markenimage von Banken durch Werbevideos konstruiert wird. Ziel ist es, anhand einer dokumentarischen Videointerpretation jene Markenattribute in den Videos zu identifizieren, die im Kontext der identitätsbasierten Markenführung das Markenimage bilden. Die Analyseergebnisse zeigen, dass vor allem christliche Symbolik und Kultur, Gemeinschaft und Diversität sowie Transformation und Technologie die dominierenden Elemente sind, die sich in den Videos wiederfinden. Diese Ergebnisse zeigen, dass das Markenimage der Banken durch die Werbevideos in Form der Markenattribute Markenherkunft, Markenvision, Markenkompetenz und Markenwerte gebildet wird.

Austrian banks find themselves in a dynamic competitive environment which, from the banks' point of view, requires strong customer loyalty and the creation of a positive brand image. Due to the “videoisation” of society and the resulting high importance of videos in communication and advertising, this thesis examines how the brand image of banks is created through commercial videos. The aim is to use a documentary video interpretation to identify those brand attributes in the videos that create the brand image in the context of identity-based brand management. The results of the analysis show that Christian symbolism and culture, community and diversity as well as transformation and technology are the dominant elements found in the videos. These results show that the brand image of the banks is created by the commercial videos in the form of the brand attributes brand origin, brand vision, brand expertise and brand values.