Verzeichnis der Abschlussarbeiten

Diese Arbeit befasst sich mit Social Marketing, also der Vermarktung sozialer Anliegen
wie z. B. Gesundheit oder ethischem Verhalten, und der speziellen Anforderung an
Social-Marketing-Kommunikation: Ihr strategischer Imperativ lautet, Verhaltens
änderung zu bewirken. In einer früheren Arbeit zeigte die Autorin bereits auf, dass
verhaltenswissenschaftliche Theorien und Modelle dabei hilfreich sein können. Am
Beispiel einer in Wirkung und fachlicher Würdigung herausragenden Kampagne, nämlich „The Heart Truth®“ des U.S. National Health, Lung and Blood Institute, wird
detailliert beschrieben, vor welchen Aufgaben die Kampagnen-Planung hier stand, wie
Erkenntnisse der Behavioural Sciences praktisch eingesetzt wurden und welche
konkreten Auswirkungen sie auf das Kampagnen-Design hatten. Resultierend kann dargestellt werden, dass entscheidende Erfolgsfaktoren von „The Heart Truth®“
teilweise oder sogar zur Gänze auf die Anwendung verhaltenswissenschaftlicher
Modelle zurückzuführen sind.

This paper looks at Social Marketing, defined as marketing communications for social
causes like public health or society ethics, and this marketing discipline’s special
challenge: Behaviour change is Social Marketing’s strategic imperative. In a previous
paper, the author already illustrated potential benefits of Behavioural Sciences for the
design of Social Marketing communications. Now, taking the highly effective and widely praised campaign „The Heart Truth®“ by the U.S. National Health, Lung and Blood
Institute as a case study, the author focuses on the practical application of models and
theories: After describing the campaign and its special challenges, all models and theories used in developing „The Heart Truth®“ are analysed with respect to their
effects on campaign design. Results show that key success factors of this Social
Marketing campaign can, partly or even completely, be ascribed to the use of
Behavioural Sciences by the campaign planners.