Verzeichnis der Abschlussarbeiten

Diese Arbeit befasst sich mit Social Marketing, der Vermarktung sozialer Anliegen wie
z.B. Gesundheit, Verkehrssicherheit oder Abbau von Vorurteilen. Im Speziellen wird
die Aufgabe „Erstellung einer Kommunikationsstrategie im Social Marketing“
beleuchtet, verortet und einem Vergleich mit kommerziellem Marketing unterzogen. Als
den Detail-Differenzen bei Zielgruppenbeschreibung, Positionierung, Gestaltung von
Botschaften und Visuals sowie Kanal-Wahl übergeordnete, signifikante Unterscheidung
erweist sich die von Social Marketing intendierte Beeinflussung von Verhalten. Das
Verständnis menschlichen Verhaltens ist der Schlüssel zum Erfolg von Social
Marketing-Kommunikation. Daher sondiert die Autorin im zweiten Teil, welche
Angebote Verhaltens- und Neurowissenschaften zur Lösung dieser Kernaufgabe bereit
halten und weist vor allem Stufenmodelle des Verhaltens und Erkenntnisse zu
Verarbeitungsprozessen im menschlichen Gehirn als probaten Support für die
Erstellung von Kommunikationsstrategien aus.

This paper focuses on Social Marketing, defined as marketing communications for
social causes like public health, road safety or anti-discriminatory efforts. The emphasis
particularly lies on the development of communications strategies in Social Marketing,
comparing their requirements with those of communications strategies in commercial
marketing. Above some differences regarding positioning, target descriptions,
message/visual creation and channel selection, the author identifies one superior and
significant distinction in Social Marketing’s intention to influence behaviour.
Understanding human behaviour is the key to successful Social Marketing communi
cations. Consequentially, the paper then analyses what Behavioural Sciences and
Neurosciences have to offer to Social Marketing and identifies staged models of
behaviour as well as findings on the human brain with its conscious and subconscious
ways of processing as the most useful support for communications strategists.