Verzeichnis der Abschlussarbeiten

Obwohl sich traditionelle Geschlechterrollen in der Vergangenheit verändert haben und Rollenstrukturen heutzutage weniger starr sind, werden in der Werbung immer noch Geschlechterstereotype sowie sexualisierte Abbildungen von Frauen und Männern eingesetzt, um die Aufmerksamkeit von Werberezipient:innen zu erregen. Die laufende Konfrontation von Konsument:innen mit sexistischen Darstellungen in der Werbung kann unterschiedliche, meist negative Auswirkungen auf eine Gesellschaft haben. Diese Forschungsarbeit zielt darauf ab, die Wahrnehmung österreichischer Werberezipient:innen von Sexismus in der Werbung zu untersuchen. Basierend auf einer Literaturrecherche zu relevanten Bereichen der Geschlechterforschung sowie zu Theorien der Werbewirkungs- und Werbewahrnehmungsforschung wurde eine empirische Erhebung in Form von Fokusgruppen durchgeführt. 

Die Ergebnisse zeigen, dass österreichische Werberezipient:innen geschlechterdiskriminierende Werbung größtenteils auch als solche wahrnehmen, es aber Unterschiede in der Wahrnehmung von sexistischen Werbeinhalten gibt. Diesbezüglich wurden zwei Arten von Einflussfaktoren auf die Wahrnehmung von sexistischer Werbung identifiziert, welche sich in unterschiedlicher Stärke auf Rezipient:innen auswirken können und welche entweder die Gestaltung von Werbesujets per se oder sonstige äußerliche Gegebenheiten betreffen können.

Although traditional gender roles have been changing in recent decades and are less rigid nowadays, gender stereotypes and sexualized portrayals of women and men are still used in advertisements to attract consumers’ attention. The frequent exposure to sexist depictions in advertising can have various, mostly negative effects on a society. The aim of this master thesis is to investigate how sexism in advertising is perceived by Austrian advertising recipients. Based on a literature review focusing on relevant areas of gender research as well as on theories of effectiveness and perception of advertising, an empirical study was conducted in the form of focus groups. 

The results show that gender-discriminatory advertising is largely perceived as such by Austrian advertising recipients, whereas there are differences in the perception of sexist advertising content. Two decisive factors on the perception of sexist advertising were identified, which can affect recipients to different degrees. These factors can on the one hand relate to the design of advertisements themselves, or to other external circumstances on the other.