Verzeichnis der Abschlussarbeiten

Luxusuhren verzeichnen seit Jahren ein konstantes Wachstum im Luxussektor und erlangen dabei zunehmend makroökonomische Bedeutung. Trotzdem sieht sich der Sektor steigender Konsolidierung und fehlender Differenzierung unter den Marken gegenüber. Das Markenimage ist einer der wichtigsten Kauffaktoren für Konsumierende geworden. Bildwerbungen zeigen erheblichen Einfluss auf das perzipierte Markenimage. Am Beispiel zweier Printwerbungen der Uhrenmarke „Patek Philippe", wird mittels der dokumentarischen Methode analysiert, wie Luxusuhrenmarken ihre Images visuell kreieren. Es wird erkannt, dass diese durch gezielte Planimetrie, perspektivischer Wirkung, szenischer Choreographie und Symbolik Assoziationsflächen schaffen. Betrachtende dieser Assoziationsflächen verstehen deren Inhalt unbewusst und interpretieren diesen im Bezug zu sich. Durch die Kombination von Text und Bild können Markenbotschaften subtil an Konsumierende übermittelt werden, die das Image der Marke erhöhen und die Kaufbereitschaft steigern. Innerhalb der Bildwerbungen werden ebenfalls Kaufanreize mittels psychologischer Effekte getriggert. Drei verschiedene Modelle zur Konstruktion von Markenimages bei Luxusuhren wurden analysiert. Empfohlen wird eine Kombination der Modelle von Kapferer & Bastiens Antigesetzen und Burmanns et. al. Identitätsbasierter (Luxus-)Markenführung.

The luxury watch market is constantly growing since years and increasing its macroeconomic impact. Nonetheless, the segment faces strong consolidation and missing differentiation between the various brands. Brand identity has become one of the most important buying factors for customers. Image advertising portrays strong influence on perceived brand identity. On the basis of two print advertisements from the watch brand "Patek Philippe”, the documentary image interpretation identifies how luxury watch companies create brand images. The analysis concludes, that they deliberately create interpretation fields through the use of planimetry, perspective, scenic choreography and symbolism. Viewers subconsciously understand, interpret and internalize the content of these fields. The combination of image and text subtly communicates brand messages and raises brand image and purchase intention. Within print advertisements, psychological effects trigger buying incentives. Three different models for the deliberate construction of luxury watch brand identities, were analysed. It is recommended to use the models of Kapferer & Bastiens anti-laws and Burmanns et. al. indentity-based (luxury-)brand management.