Verzeichnis der Abschlussarbeiten

Vermarktungsstrategien, welche entsprechend des Gender Marketing-Ansatzes entwickelt werden, stützen sich auf die Annahme, dass sich Personen aufgrund ihres biologischen Geschlechts oder ihres Geschlechtsrollenselbstkonzeptes von, auf ihre spezifischen Einstellungen und Verhaltensweisen abgestimmten, Kommunikationsmaßnahmen eher angesprochen fühlen als von geschlechtsdivergenten Maßnahmen. Im Zuge einer experimentellen Untersuchung in Form einer quantitativen Online-Befragung wurde deshalb geprüft, ob mittels geschlechtskongruenter Werbung beworbene Produkte positiver bewertet werden, beziehungsweise die Kaufabsicht höher ist als bei geschlechtsdivergenter Werbung. Der Vergleich auf Basis des biologischen Geschlechts zeigte keine signifikanten Unterschiede, wonach geschlechtsspezifische Präferenzen nicht zu existieren scheinen. Im Falle der Annahme unterschiedlicher Produktpräferenzen sowie Kaufabsichten, je nach Geschlechtsrollenselbstkonzept der Personen, konnten jedoch teilweise signifikante Ergebnisse gefunden werden. Personen mit maskulinem Selbstkonzept bewerteten maskulin beworbene Produkte signifikant positiver als Personen mit androgynem oder undifferenziertem Selbstkonzept. Für Personen mit femininem Selbstkonzept konnte keine Präferenz für geschlechtskongruente Produkte festgestellt werden. Die Ergebnisse implizieren eine, je nach anzusprechender Zielgruppe und Positionierung, unterschiedliche Vermarktungsstrategie und lassen keine pauschale Empfehlung zu.

Marketing strategies developed according to the gender marketing approach, are based on the assumption that people prefer communication activities which are align with their specific attitude and behaviour according to their biological sex or gender role concept. Within the framework of an experimental study in the form of a quantitative online-survey it was tested if products promoted via gender-congruent advertisements will be rated higher in terms of preference and purchase intention than products promoted via gender-divergent advertisements. The comparison based on the biological sex did not show any difference assuming that gender specific differences might not exist. In case of the assumption of differences in product preference and purchase intention based on the gender role concept of a person, some significant results were found. People with a masculine self-concept rated a masculine promoted product significantly more positive than people with an androgynous or indifferent self-concept. Those results have not been found for people with feminine gender role concepts. According to the approached target group and product positioning these results imply different marketing strategies and do not allow an overall recommendation.