Verzeichnis der Abschlussarbeiten

Mit der zunehmenden Marktpenetration von Mobiltelefonen steigt das Interesse von Unternehmen an der kommerziellen Nutzung dieses Mediums für standortbezogene Werbung. Dies spiegelt sich sowohl gegenwärtig als auch in den kommenden Jahren in einem exponentiellen Anstieg des Investitionsvolumens für derartige Kampagnen wieder. Standortbezogene Werbung ist damit als ein aufstrebendes Kommunikationsinstrument zu erachten, dem auch von ExpertInnen aus der Praxis ein beachtliches Potential zugeschrieben wird. Dennoch existieren in Österreich bislang noch keine wissenschaftlichen Untersuchungen zu dieser Thematik. Die vorliegende Arbeit versucht einen Beitrag zur Schließung dieser Lücke zu leisten, indem sie die zentralen Faktoren der konsumentInnenseitigen Akzeptanz dieser innovativen Form der werblichen Ansprache identifiziert und im Hinblick auf altersbedingte Differenzen untersucht. Hierzu werden auf Grundlage theoretischer Überlegungen entsprechende Hypothesen formuliert und in ein abschließendes Modell überführt, welches unter Verwendung einer linearen Regressionsanalyse empirisch geprüft wird. Die Ergebnisse der Untersuchung (n = 124) zeigen, dass die individuelle Nutzenwahrnehmung bei Menschen unter 30 Jahren den stärksten Effekt auf die Akzeptanz von standortbezogener Werbung hat. Bei den über 30-Jährigen betrifft dies den subjektiven Kontextbezug. Für den Faktor Risiko konnte ebenfalls eine beeinflussende Wirkung identifiziert werden, jedoch nur innerhalb der älteren Personengruppe und mit einem vergleichsweise schwachen Zusammenhang. Zudem kam die Analyse zu dem Schluss, dass die Akzeptanz bei Menschen jedes Alters mit einer Zunahme des Vertrauens wächst. Hingegen belegen die Studienresultate in beiden Generationen keinen Einfluss der durch die AdressatInnen wahrgenommenen Kontrolle. Die erworbenen Erkenntnisse bieten werbetreibenden Unternehmen wertvolle Einsichten in die Verwendung des Mobiltelefons als Instrument zur Kommunikation und liefern aussagekräftige Anhaltspunkte für strategische Fragestellungen im Zusammenhang mit standortbezogener Werbung.

The interest of enterprises in the utilization of mobile phones for location based advertising is rising due to the increasing market penetration of this medium. Investments in such campaigns are therefore already respectable and will continue to grow exponentially in the upcoming years. Location based advertising is thus to be seen as an emerging communication tool to which a substantial potential is ascribed by professionals. However, this topic has not been subject of comprehensive academic research so far in Austria. The present work attempts to achieve a contribution to bridge this gap by identifying the key factors for an acceptance of this promotional approach by consumers. Age related differences will also be examined. For this purpose, theoretical based hypotheses are formulated and transferred into a model which is empirically tested through a linear regression analysis. The results of the investigation (n=124) reveal that the individually perceived benefit has the strongest effect on the acceptance of humans aged 30 or older, whereas for those under 30 years the subjective context relation is determining. An influencing impact could also be identified for the factor risk, but this only in the older group and with a comparatively weak relation. After the analysis of the model it can also be reasoned that the acceptance grows with an increase of trust within the whole sample. On the contrary, the study results show no effect of the addressees' perceived control in both generations. The findings provide advertising enterprises with valuable insights into the usage of the mobile phone as a communication instrument. Moreover they present meaningful clues regarding strategic questions related to location based advertising.