Verzeichnis der Abschlussarbeiten

Hochschulen agieren, u.a. aufgrund der zunehmenden Internationalisierung durch den Bologna-Prozess, in einem immer kompetitiver werdenden Umfeld. Dadurch gewinnt das Hochschulmarketing, insbesondere die Kommunikation mit den Stakeholdern, zunehmend an Bedeutung. Social Media bieten den Hochschulen die Möglichkeit, direkt mit den Stakeholdern in einen Dialog zu treten. Vor diesem Hintergrund befasst sich die vorliegende Masterarbeit mit der Frage, wie österreichische Fachhochschulen Facebook für die Stakeholder-Kommunikation nützen. Anhand einer qualitativen Inhaltsanalyse wurden 784 Facebook-Beiträge auf ihre kommunikative Funktion und ihren Themenschwerpunkt untersucht. Die Ergebnisse zeigen u.a., dass die Fachhochschulen zum Großteil informieren und damit Facebook als zweiseitigem Kommunikationskanal nicht gerecht werden. Darüber hinaus konnte festgestellt werden, dass sich die Fachhochschulen hinsichtlich verschiedener Merkmale, wie z.B. der Anzahl an Facebook-Fans, in Bezug auf die kommunikative Funktion und den Themenschwerpunkt der Beiträge unterscheiden. Dies ist insofern praktisch relevant, als dass somit gezeigt werden konnte, dass Fachhochschulen je nach Rahmenbedingung unterschiedliche Strategien auf Facebook verfolgen sollten.

Higher education institutions (HEI) operate in an increasingly competitive environment. One reason is the growing internationalization, which has been one of the key ideas of the Bologna process. Hence, higher education marketing, especially stakeholder communication, has gained in importance. Social media offer HEI the opportunity to directly enter into a dialogue with its stakeholders. Considering that, this master thesis deals with the question of how Austrian universities of applied sciences (UAS) use Facebook for their stakeholder communication. On the basis of a qualitative content analysis, 784 Facebook posts were examined with regard to their communicative function and their main topic. The results show, among other things, that Austrian UAS mainly use Facebook in order to inform, and therefore do not make use of Facebook’s primary purpose to promote interactivity and dialogue. Furthermore, it has been found out that Facebook posts of Austrian UAS differ in terms of their communicative function and their main topic depending on various characteristics, for instance the number of Facebook fans. This shows that it is necessary for Austrian UAS to pursue different strategies on Facebook taking into account different conditions.